Capítulo 5,9 y 10:

Estructura y formación de la imagen corporativa, análisis de la imagen corporativa y diágnostico de la identidad

 Estructura de la imagen corporativa

Estudio de cómo un individuo conoce a una organización, del análisis del proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca de la entidad Conocimiento del  fruto de experimentar la presencia de la organización.

Objetivo del análisis de la imagen corporativa:

Busca de los atributos básicos asociados a ellas, que definen la imagen de cada entidad. Este análisis se realiza a través del FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). La investigación de la imagen corporativa permitirá a la organización  conocer su Perfil de Imagen Corporativa dando como resultado el posicionamiento que tienen los públicos sobre la organización.

Diagnóstico de identidad

Una vez realizado el análisis FODA de Imagen Corporativa se podrán plantear diferentes estrategias a la hora definir el perfil de Identidad Corporativa de la organización, para lograr la identificación, la diferenciación, la preferencia y el liderazgo en los públicos de la organización con relación a la competencia.

Ejemplo de análisis FODA DE LA ORGANIZACION GLORIA S.A

Organización GLORIA S.A

Fortalezas y Oportunidades:

· Posición de liderazgo en el mercado de sus principales productos.
· Diversificación geográfica del acopio de leche fresca.
· Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos,
Presentaciones y marcas.
· Variado mix de productos y mercado objetivos.
· Diversificación geográfica de sus ventas.

Debilidades y Amenazas:

· Dependencia de los ingresos a un producto específico.
· Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios.

CAPÍTULO 3 y 8: Los Públicos de las Organizaciones

Los públicos de una organización son el grupo de personas u organizaciones que tiene una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma.

Para las organizaciones es de vital importancia conocer cómo se forman los públicos y cuáles son los intereses de cada uno de ellos, ya que en función de ellos tendrá que establecer su acción.

La línea de Cosméticos UNIQUE, todos los años realiza un evento  llamado “Brilla en el escenario”. Se trata de un reconocimiento público a sus consultoras y directoras que logran un número de record de incorporaciones y ventas. El premio es un auto 0 km a 14 de ellas.  Este es un ejemplo de como la organización quiere que su público se sienta motivado y a la vez permite el incremento de las ventas. Cientos de mujeres se incorporan a las filas de UNIQUE cada año.

Una de las consultoras premiadas en el 2010



Capítulo 11 y 12:

Capítulo 11: Perfil de la Identidad Corporativa

Definición de estrategia e identidad corporativa:

Se puede  definir una estrategia como el conjunto de lineamientos que establecerán el carácter de los objetivos, orientarán la asignación de los recursos y señalarán la dirección de todas las acciones para el logro de las metas finales de la organización. En este sentido, la definición del Perfil de Identidad Corporativo constituye una toma de decisión estratégica para la organización, ya que define cómo quiere ser vista la entidad y será el instrumento rector de toda la actividad de la organización, dirigida a desarrollar una Identidad Corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva para los públicos.

Enfoque Global del Perfil de Identidad Corporativa

 Dentro de este enfoque se pueden encontrar tres estrategias:

·        Estrategia de asociación:

Su  objetivo es ser asociada a las características que ya identifican al líder, y seguir su “curso” por así decirlo.

·        Estrategia de diferenciación:

Es una estrategia más compleja y difícil, pero más atrayente, con la cual podremos lograr identificación y diferenciación, pero también la preferencia por parte de los públicos.

·        Estrategia mixta:

Es la combinación de las estrategias, anteriormente, mencionadas para crear un perfil de identidad en la organización

Capítulo 12: Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa

*El Plan de Comunicación Corporativa representa el proceso de planificación general de toda la actividad comunicativa de la organización, que permita transmitir el

Perfil de Identidad Corporativa de la entidad y que colabore en el logro de los objetivos finales de la misma.

Para que se establezca una comunicación eficaz se deben de seguir los siguientes pasos:

·        Comunicar toda la actividad cotidiana de una organización.

·        La comunicación debe de ser integrada.

·        La comunicación debe de generar expectativas.

Ejemplo de la estrategia de diferenciación:

Según un estudio realizado por Casos de Éxito en Marketing en el Perú (Premios EFFIE 2010) explican que las estrategias en las que se basan  los supermercados a diferencia de los canales tradicionales (bodegas) son las siguientes:

·        Mejores precios por los productos que ofrecen.

·        Mayores facilidades de pago.

·        Mayor variedad de productos.

·        Calidad de los productos.

·        Certificación del peso de los productos.

·         Servicio al cliente.

·        Limpieza, seguridad y comodidad.

Supermercado

Alumna: Carolina Torres

Capítulo 5, 9 y 10: Estructura y formación de la imagen corporativa, análisis de la imagen corporativa, y diagnóstico de identidad e imagen.

Estructura de la Imagen Corporativa:

El estudio de la Imagen Corporativa es el estudio de cómo un individuo conoce a una organización, del análisis del proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca de la entidad conocimiento de una organización no se elabora como una acción reflexiva o premeditada de análisis de la misma, sino que es un conocimiento espontáneo, fruto de experimentar la presencia de la organización como una persona u objeto más dentro del devenir cotidiano de la vida de un individuo.

Objetivo del análisis de la imagen corporativa:

Busca definir la notoriedad de las organizaciones y los atributos básicos asociados a ellas, que definen la imagen de cada entidad. La investigación de la imagen corporativa permitirá a la organización  conocer su Perfil de Imagen Corporativa y el de otras entidades, dando como resultado el mapa mental que tienen los públicos sobre la organización y los competidores y el propio sector de actividad. Todo ello se realiza mediante el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades)

Diagnóstico de identidad e imagen:

Una vez realizado el análisis DAFO de Imagen Corporativa y los Escenarios Estratégicos de Imagen Corporativa se podrán plantear diferentes estrategias a la hora definir el Perfil de Identidad Corporativa de la organización, para lograr la identificación, la diferenciación, la preferencia y el liderazgo en los públicos de la organización.

Ejemplo de DAFO:

McDonald´s

-        Debilidades:
Considerada como una comida no saludable.

-        Amenazas:
La difusión de comentarios acerca que la carne es de rata.

Fortalezas:
*Fuerte presencia de marca.
*Fuerte posicionamiento en el mercado de comida rápida.
*Atractivas promociones para los niños.
*Publicidad con fuerte impacto en los consumidores infantiles.


-  Oportunidades:

Producir nuevos paquetes de consumo (“Cajita Feliz”) según las nuevas tendencias alimenticias.

La "Cajita Feliz"  es una de sus grandes fortalezas de McDonald

Alumna: Carolina Torres

Capítulo 3 y 8: Los públicos de las organizaciones

Para poder realizar una actuación efectiva sobre los públicos de la organización por medio de la comunicación corporativa, es prioritario investigar cómo ser forman los públicos, lo cual nos permitirá conocer cómo se relacionarán y actuarán con la organización, así como los puntos básicos sobre los que organizan la recepción e interpretación de la información. A partir de ahí que nuestra perspectiva se enfoque en una orientación hacia los públicos, ya que son ellos quienes procesan la información sobre la organización.

A partir del concepto y naturaleza de los públicos en el campo de la comunicación de las organizaciones para una mejor compresión se tomará como punto de inicio la teoría situacional.

Teoría situacional:

Este enfoque define al público como un sistema estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema, interactúan cara a cara o a través de canales y se comportan como si fueran un solo organismo. Asimismo, la teoría situacional establece tres variables que son las siguientes: el reconocimiento del problema, las restricciones y el nivel de ampliación.

Estudio de la Estructura de los Públicos:

Está definida por dos procesos básicos:

-        La identificación de los públicos:

      La mayoría de los autores suelen hacer una clasificación de los públicos con los que se relaciona una entidad, una especie de tipología de públicos, haciendo una primera diferenciación entre Públicos Internos (son todos los empleados que pertenecen a la empresa, sin importar su estatus jerárquico, función,etc)  y Externos(clientes, proveedores, bancos, agencias gubernamentales, la comunidad).

-        La jerarquización de los públicos de la organización:

Cuando ya se ha identificado los públicos de una organización se debe establecer una jerarquización, ya que todos los públicos con los que se relaciona una organización no tienen la misma importancia, puesto que en algunos tienen mayor impacto (positivo o negativo) en la resolución de una determinada situación, en el funcionamiento de la entidad y/o en el logro de las metas y objetivos establecidos por la organización.

Ejemplo de identificación de los públicos:

La empresa Aje antes de lanzar la cerveza Franca para identificar el público objetivo de la que hasta ese entonces era la nueva cerveza, propuso que se realice una encuesta, una guía de entrevista semi estructurada y una guía de indagación para el Focus Group .Cada uno de estos ha brindado resultados particulares que contribuyen al objetivo de esta investigación. Para la fase cuantitativa, se empleo la encuesta que media recordación y uso de la categoría, imagen  de marcas, imagen de los consumidores y evaluación de franca. Respecto a la fase cualitativa del estudio, se realizó una entrevista para lograr capturar la variable actitudes. Además, se empleó un grupo focal que buscaba explorar el consumo de cerveza, las preferencias respecto a marcas de cerveza, así como la percepción de los participantes sobre la cerveza Franca.

Cerveza Franca

Alumna: Carolina Torres

Capítulo 2 y 7: Los canales de la Comunicación Corporativa

Los tres niveles de la “comunicación corporativa” que disponen los públicos son las siguientes:

a)     Los medios de comunicación masivos:

Sirven para que las organizaciones, a través de sus mensajes que crean y envían los entes, brinden información relativa sobre lo que la organización cree que es conveniente para poder influir en sus públicos y ,de esta manera, alcanzar sus objetivos. Este nivel de comunicación abarca todos los mensajes que la organización emite a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos. Pero sin dejar de lado las informaciones difundidas por los competidores. Asimismo, cabe resaltar que la información que se recibe de estos medios se dividen en lo siguiente: los mensajes comerciales de una organización y las noticias.

b)     Las relaciones interpersonales:

Este segundo canal de información es muy importante porque, a través de la interacción social se crea y/o modifica la imagen de una organización. Así, a partir de ello se pueden señalar dos tipos de influencias que se puede ejercer sobre los individuos: influencia informativa y normativa.

* Información socialmente mediada: Información previamente manipulada por la libre interpretación que hace cada individuo al emitir los mensajes.

c)     Contacto directo con la organización:

Este es un nivel de información fundamental para los públicos de una organización. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

*  Experiencia directamente experimentada: Obtenida por la experiencia personal de los individuos con las organizaciones.

EJEMPLO:

Actualmente, Ripley cuenta con un catálogo virtual por el cual los clientes pueden comprar online los diversos productos que ofrece la empresa o manifestar alguna queja o sugerencia. También, Ripley realiza promociones por medio de este canal moderno.

Catálogo en línea de Ripley

Alumna: Carolina Torres

Capítulos 11 y 12

PERFIL DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Es la manera en cómo las organizaciones desean ser vistas por sus públicos. Con la finalidad de lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos.

• Estrategia de Identidad Corporativa: Conjunto de lineamientos que establecerán el carácter de los objetivos, orientan la asignación de recursos y señala la dirección de todas las acciones para el logro de las metas finales de la organización.
• Enfoque global de una organización: se pueden encontrar tres estrategias.

1. Estrategia de Asociación:No es un arma de diferenciación. Su objetivo es imitar y seguir al referente de la imagen del sector. Esta denominada como "Me too". La idea es que sea asociada con las características que ya identifican al líder, y seguir su "estela"
2. Estrategia de Diferenciación:Las organizaciones buscan crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las entidades competidoras. Implica un compromiso en la dirección a la hora de crear "aspectos diferenciales" de la organización, no sólo a nivel de comunicación, sino a través de la conducta cotidiana de la entidad.
3. Estrategia Mixta: Es cuando una organización opta, primero, por la Estrategia de Asociación hasta llegar a una posición consolidada para luego, cambiar a una Estrategia de Diferenciación. Es una buena opción, para crear un Perfil de Identidad en la Organización.

Marca País: PERÚ.

 Marca Perú, realiza una Estrategia Mixta, cumple con todo lo anteriormente detallado. 

Crea un perfil de Identidad en su Organización.

COMUNICACIÓN DEL PERFIL DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Se ha definido como un sistema global entre una organización y sus diversos públicos. La Comunicación Corporativa se transforma en un instrumento básico, donde la organización dará a conocer a sus públicos su Perfil de Identidad Corporativa. Comunicar, en términos en identidad corporativa, significa comunicar la identidad y la diferencia.

• Plan de Comunicación Corporativa: es el proceso de planificación general de toda la actividad comunicativa de la organización. Requiere de un trabajo serio y responsable, organizado y planificado paso a paso, partiendo de la investigación de la comunicación, pasando por la  planificación adecuada de sus estrategias y tácticas, hasta la aplicación y evaluación de asociaciones.  Deberá responder a las directrices marcadas dentro de la estrategia general de la organización, construyendo en lo posible y desde su perspectiva comunicativa, al logro de los objetivos globales de la entidad.

Capítulos 5, 9 y 10.

• Estructura y formación de la Imagen Corporativa:La Imagen, el Posicionamiento y la Reputación Corporativa es de forma unificada como una estructura mental. Los tres términos forman parte de lo que ahora se conoce como Imagen Corporativa. La estructura de la Imagen Corporativa: estructura mental cognitiva,  estructura interna, los niveles de desarrollo(alto, medio, bajo), atributos centrales y secundarios, sus características, sus funciones, sus efectos y el Proceso de Formación. El Proceso de Formación de la Imagen Corporativa: las estrategias de procesamiento (ruta central y ruta periférica), el proceso de formacióny las etapas del proceso de formación.
• Análisis de la Imagen Corporativa:Busca definir la notoriedad de las organizaciones y sus atributos  básicos, que define la imagen de cada entidad. Consta de dos tipos de estudios: Estudio de la Notoriedad Corporativa, donde se ve en nivel de notoriedad y la calidad de la notoriedad, y el Estudio del Perfil de Imagen Corporativa, donde se ve los atributos de imagen (principales -básicos y discriminatorios- y secundarios) y el perfil de la imagen.

• Diagnóstico de Identidad e Imagen Corporativa: Para encontrar en qué situación se encuentra la organización a nivel de Identidad e Imagen. Se pueden utilizar dos métodos: El Análisis DAFO y el Análisis de Escenarios Estratégicos.  

El Análisis DAFO de Imagen Corporativa:

• FORTALEZAS: 

      - Tiene habilidad para detectar necesidades insatisfechas.
      - Tiene capacidades para innovar  más rápido que otras corporaciones de su misma categoría.

• DEBILIDADES:

      - Al principio, de su creación, había una falta de experiencia en el negocio.
      - Pensar en la probabilidad de que no resultan sus objetivos.

• OPORTUNIDADES:

      - Formar una empresa de dos personas que tienen una misma visión. 
      - Tener acceso a operadoras  de tarjeta de crédito.

• AMENAZAS:

      - Cuando, a veces, el tiempo no esta a su favor.
      - La gran competencia en esta clase de negocio.