Capítulo 11 y 12:

Capítulo 11: Perfil de la Identidad Corporativa

Definición de estrategia e identidad corporativa:

Se puede  definir una estrategia como el conjunto de lineamientos que establecerán el carácter de los objetivos, orientarán la asignación de los recursos y señalarán la dirección de todas las acciones para el logro de las metas finales de la organización. En este sentido, la definición del Perfil de Identidad Corporativo constituye una toma de decisión estratégica para la organización, ya que define cómo quiere ser vista la entidad y será el instrumento rector de toda la actividad de la organización, dirigida a desarrollar una Identidad Corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva para los públicos.

Enfoque Global del Perfil de Identidad Corporativa

 Dentro de este enfoque se pueden encontrar tres estrategias:

·        Estrategia de asociación:

Su  objetivo es ser asociada a las características que ya identifican al líder, y seguir su “curso” por así decirlo.

·        Estrategia de diferenciación:

Es una estrategia más compleja y difícil, pero más atrayente, con la cual podremos lograr identificación y diferenciación, pero también la preferencia por parte de los públicos.

·        Estrategia mixta:

Es la combinación de las estrategias, anteriormente, mencionadas para crear un perfil de identidad en la organización

Capítulo 12: Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa

*El Plan de Comunicación Corporativa representa el proceso de planificación general de toda la actividad comunicativa de la organización, que permita transmitir el

Perfil de Identidad Corporativa de la entidad y que colabore en el logro de los objetivos finales de la misma.

Para que se establezca una comunicación eficaz se deben de seguir los siguientes pasos:

·        Comunicar toda la actividad cotidiana de una organización.

·        La comunicación debe de ser integrada.

·        La comunicación debe de generar expectativas.

Ejemplo de la estrategia de diferenciación:

Según un estudio realizado por Casos de Éxito en Marketing en el Perú (Premios EFFIE 2010) explican que las estrategias en las que se basan  los supermercados a diferencia de los canales tradicionales (bodegas) son las siguientes:

·        Mejores precios por los productos que ofrecen.

·        Mayores facilidades de pago.

·        Mayor variedad de productos.

·        Calidad de los productos.

·        Certificación del peso de los productos.

·         Servicio al cliente.

·        Limpieza, seguridad y comodidad.

Supermercado

Alumna: Carolina Torres

Capítulo 5, 9 y 10: Estructura y formación de la imagen corporativa, análisis de la imagen corporativa, y diagnóstico de identidad e imagen.

Estructura de la Imagen Corporativa:

El estudio de la Imagen Corporativa es el estudio de cómo un individuo conoce a una organización, del análisis del proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca de la entidad conocimiento de una organización no se elabora como una acción reflexiva o premeditada de análisis de la misma, sino que es un conocimiento espontáneo, fruto de experimentar la presencia de la organización como una persona u objeto más dentro del devenir cotidiano de la vida de un individuo.

Objetivo del análisis de la imagen corporativa:

Busca definir la notoriedad de las organizaciones y los atributos básicos asociados a ellas, que definen la imagen de cada entidad. La investigación de la imagen corporativa permitirá a la organización  conocer su Perfil de Imagen Corporativa y el de otras entidades, dando como resultado el mapa mental que tienen los públicos sobre la organización y los competidores y el propio sector de actividad. Todo ello se realiza mediante el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades)

Diagnóstico de identidad e imagen:

Una vez realizado el análisis DAFO de Imagen Corporativa y los Escenarios Estratégicos de Imagen Corporativa se podrán plantear diferentes estrategias a la hora definir el Perfil de Identidad Corporativa de la organización, para lograr la identificación, la diferenciación, la preferencia y el liderazgo en los públicos de la organización.

Ejemplo de DAFO:

McDonald´s

-        Debilidades:
Considerada como una comida no saludable.

-        Amenazas:
La difusión de comentarios acerca que la carne es de rata.

Fortalezas:
*Fuerte presencia de marca.
*Fuerte posicionamiento en el mercado de comida rápida.
*Atractivas promociones para los niños.
*Publicidad con fuerte impacto en los consumidores infantiles.


-  Oportunidades:

Producir nuevos paquetes de consumo (“Cajita Feliz”) según las nuevas tendencias alimenticias.

La "Cajita Feliz"  es una de sus grandes fortalezas de McDonald

Alumna: Carolina Torres

Capítulo 3 y 8: Los públicos de las organizaciones

Para poder realizar una actuación efectiva sobre los públicos de la organización por medio de la comunicación corporativa, es prioritario investigar cómo ser forman los públicos, lo cual nos permitirá conocer cómo se relacionarán y actuarán con la organización, así como los puntos básicos sobre los que organizan la recepción e interpretación de la información. A partir de ahí que nuestra perspectiva se enfoque en una orientación hacia los públicos, ya que son ellos quienes procesan la información sobre la organización.

A partir del concepto y naturaleza de los públicos en el campo de la comunicación de las organizaciones para una mejor compresión se tomará como punto de inicio la teoría situacional.

Teoría situacional:

Este enfoque define al público como un sistema estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema, interactúan cara a cara o a través de canales y se comportan como si fueran un solo organismo. Asimismo, la teoría situacional establece tres variables que son las siguientes: el reconocimiento del problema, las restricciones y el nivel de ampliación.

Estudio de la Estructura de los Públicos:

Está definida por dos procesos básicos:

-        La identificación de los públicos:

      La mayoría de los autores suelen hacer una clasificación de los públicos con los que se relaciona una entidad, una especie de tipología de públicos, haciendo una primera diferenciación entre Públicos Internos (son todos los empleados que pertenecen a la empresa, sin importar su estatus jerárquico, función,etc)  y Externos(clientes, proveedores, bancos, agencias gubernamentales, la comunidad).

-        La jerarquización de los públicos de la organización:

Cuando ya se ha identificado los públicos de una organización se debe establecer una jerarquización, ya que todos los públicos con los que se relaciona una organización no tienen la misma importancia, puesto que en algunos tienen mayor impacto (positivo o negativo) en la resolución de una determinada situación, en el funcionamiento de la entidad y/o en el logro de las metas y objetivos establecidos por la organización.

Ejemplo de identificación de los públicos:

La empresa Aje antes de lanzar la cerveza Franca para identificar el público objetivo de la que hasta ese entonces era la nueva cerveza, propuso que se realice una encuesta, una guía de entrevista semi estructurada y una guía de indagación para el Focus Group .Cada uno de estos ha brindado resultados particulares que contribuyen al objetivo de esta investigación. Para la fase cuantitativa, se empleo la encuesta que media recordación y uso de la categoría, imagen  de marcas, imagen de los consumidores y evaluación de franca. Respecto a la fase cualitativa del estudio, se realizó una entrevista para lograr capturar la variable actitudes. Además, se empleó un grupo focal que buscaba explorar el consumo de cerveza, las preferencias respecto a marcas de cerveza, así como la percepción de los participantes sobre la cerveza Franca.

Cerveza Franca

Alumna: Carolina Torres

Capítulo 2 y 7: Los canales de la Comunicación Corporativa

Los tres niveles de la “comunicación corporativa” que disponen los públicos son las siguientes:

a)     Los medios de comunicación masivos:

Sirven para que las organizaciones, a través de sus mensajes que crean y envían los entes, brinden información relativa sobre lo que la organización cree que es conveniente para poder influir en sus públicos y ,de esta manera, alcanzar sus objetivos. Este nivel de comunicación abarca todos los mensajes que la organización emite a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos. Pero sin dejar de lado las informaciones difundidas por los competidores. Asimismo, cabe resaltar que la información que se recibe de estos medios se dividen en lo siguiente: los mensajes comerciales de una organización y las noticias.

b)     Las relaciones interpersonales:

Este segundo canal de información es muy importante porque, a través de la interacción social se crea y/o modifica la imagen de una organización. Así, a partir de ello se pueden señalar dos tipos de influencias que se puede ejercer sobre los individuos: influencia informativa y normativa.

* Información socialmente mediada: Información previamente manipulada por la libre interpretación que hace cada individuo al emitir los mensajes.

c)     Contacto directo con la organización:

Este es un nivel de información fundamental para los públicos de una organización. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

*  Experiencia directamente experimentada: Obtenida por la experiencia personal de los individuos con las organizaciones.

EJEMPLO:

Actualmente, Ripley cuenta con un catálogo virtual por el cual los clientes pueden comprar online los diversos productos que ofrece la empresa o manifestar alguna queja o sugerencia. También, Ripley realiza promociones por medio de este canal moderno.

Catálogo en línea de Ripley

Alumna: Carolina Torres

Capítulo 1 y 6: De la Identidad a la Comunicación Corporativa

Identidad corporativa:

La identidad corporativa es imprescindible porque orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización. También, esta refleja las creencias, valores y principios esenciales de la organización.

A pesar de que, existen muchas definiciones acerca de la identidad corporativa, se puede distinguir de manera clara dos concepciones:

·        Enfoque del diseño:

 Representación icónica de la organización que involucra los siguientes aspectos: símbolo, el logotipo, nombre de la organización y los colores corporativos. En síntesis, está noción está asociada a “lo que se ve” de una organización.

·        Enfoque organizacional:

Conjuntos de atributos propios de una organización que definen el carácter o personalidad de la misma. Este concepto está asociado a una perspectiva más amplia y profunda. En síntesis, esta idea está asociada a “lo que es” una organización.

Componentes de la identidad corporativa:

·        Cultura Corporativa:

Es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta que son compartidas,  mas no escritas, por las que se rigen las partes que conforman una organización.

Ejemplo de cultura corporativa:

En el caso de la empresa Ripley se puede afirmar que existe una cultura corporativa débil en la organización, puesto que por experiencia propia y, además, de los comentarios de muchas personas que he conocido se refleja que los trabajadores de Ripley piensan que esta es una compañía que explota a sus empleados. En consecuencia, lo dicho, anteriormente, puede responder a la conducta que la mayoría de la gente que labora en Ripley tiene. Estos se caracterizan por la poca motivación al atender al cliente y, además, manifiestan que los productos en liquidación son de mala calidad.

Protesta de los trabajadores de Ripley

·        Filosofía Corporativa:

Representa los “principios básicos” de una organización para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Cabe resaltar que la filosofía corporativa es establecida por la alta dirección.

Está conformada por los siguientes aspectos: misión, visión y valores.

Ejemplo de filosofía corporativa:

Grupo Gloria

-  Misión:

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

-  Visión:

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.
          
      - Valores:
1. Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

2. Dedicación al trabajo

Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.

3. Prudencia en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.

4. Cultura del éxito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

5. Orientación a la persona

Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

Gerentes de la alta dirección del Grupo Gloria

Alumna: Carolina Torres

Branding Corporativo

Introducción I:

La identidad,la imagen y la comunicación corporativa son considerados como fenómenos específicos que se encuentran relacionados dentro del contexto en general de la comunicación de las organizaciones con sus propios públicos.

 A lo largo de los años,los términos mencionados,anteriormente, para un mejor desarrollo han necesitado de las aportaciones de diversas disciplinas tales como la sociología,la psicología o el managment.Cabe resaltar que las áreas que fueron nombradas,agrupan buena parte de la producción teórica en el campo .Sin embargo,esto no quiere decir que el estudio de la identidad,imagen y la comunicación corporativa se encuentren fragmentadas ,por el contario,funcionan eficazmente como un todo para llegar a los públicos con los que se quiere establecer relaciones.

Alumna:Carolina Torres Morante

Imagen, Posicionamiento y Reputación

Las nociones de imagen, posicionamiento y reputación suelen confundirse a menudo, ya que estos conceptos tienen un alto grado de proximidad. Sin embargo, Paul Capriotti realiza a partir de los estudios de diversos autores reflexiones que ayudarán a clarificar dichas concepciones anteriormente mencionadas.

• Imagen: Esta se forma en las personas receptoras como resultado de la interpretación que hacen los públicos a partir de la información que la organización da a conocer.

•  Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. Este sirve a los directivos para averiguar la percepción que el público tiene de su mercado.

En lo que se refiere a la imagen y posicionamiento, estos dos conceptos suelen confundirse porque ambos tienen la misma definición. La diferencia radica en que imagen se utiliza para la comunicación empresarial y posicionamiento se utiliza en el marketing.

• Reputación: Representación mental que los individuos deciden (consciente o inconscientemente) asociar a una organización. Esta concepción puede ser catalogada como buena o mala.

Ejemplo de imagen:

En agosto de este año, muchos de los trabajadores de Ripley salieron a protestar afirmando que esta tienda por departamento abusaba de ellos, puesto que las personas que laboraban en Ripley manifestaron que existían cajeros y vendedores que desde hace 14 años reciben un salario que está por debajo del sueldo mínimo y que, además, estaban obligados a vender con la tarjeta de crédito de la empresa sino corrían el riesgo de perder sus empleos.

  

Protesta de los trabajadores de Ripley

El caso de Ripley es un claro ejemplo de problema de imagen, ya que  esta tienda departamental a partir de los problemas de explotación a los trabajadores se generaron una serie de comentarios en contra de la marca Ripley en las diversas redes sociales como el facebook.

Grupo creado en facebook en contra de Ripley

Alumna: Carolina Torres Morante

Etapa de la influencia del funcionalismo

En este período, se desarrolló la teoría de Carl Hovland. Este psicólogo que estudió en la universidad de Yale realizó importantes estudios sobre la influencia eficaz o fracaso de la persuasión en los medios masivos. Así mismo, Hovland estudió los efectos de los medios de comunicación en diversas situaciones de la vida diaria. Por ejemplo, en tiempos de campaña electoral, informativa, propagandística, etc. El aporte de esta teoría radica en saber cuáles son los elementos a utilizar para lograr los resultados esperados.

Es así que, en el año 1943, Hovland para poner a prueba su teoría busca por medio de la producción cinematográfica de la película “Why we fight”,màs que informar ,persuadir a la población norteamericana sobre la participación en la Segunda Guerra Mundial.

Ejemplo propio de la teoría:

En la actualidad, un ejemplo sobre la influencia de los medios y cuan eficaz resulta fue que en las elecciones municipales del año pasado el polémico periodista, Jaime Bayly, tratò de persuadir a la población limeña para que votara por Susana Villarán .Fue así que Bayly utilizó diversos recursos como emitir audios de la opositora de Villaràn, Lourdes Flores, en donde se le escuchaba a esta ofuscada hablando de una manera inadecuada sobre la alcaldía de Lima. Finalmente, se puede afirmar que la estrategia utilizada por  Jaime Bayly le dio los resultados que esperaba, ya que Villaràn es ahora la alcaldesa de Lima.

Carl Hovland

Teoría de sistemas

Un sistema es un conjunto de elementos que se encuentran dinámicamente  relacionados. También, es importante manifestar que el sistema es un todo organizado y complejo. Por ello, si uno de los elementos no trabaja como debería de ser afecta a todo el proceso. Un ejemplo de ello es si tomamos la cadena de producción de Bembos, ya que si mediante el proceso uno de los mecanismos de la cadena se altera es muy probable que las hamburguesas no salgan como deberían.

Proceso del mejoramiento continuo del sistema en empresas que ofrecen productos y/o servicios en la que se tiene como enfoque primordial al cliente

Teorìa de la Globalización de la Información

En el año 1960, Marshall Mac Luhan postuló con su teoría “El medio es el mensaje” que los medios han modificado nuestra forma de percibir el mundo no los mensajes. Con esta afirmación el autor quiso decir que él tenía la idea que en un futuro los medios de comunicación iban a cambiar nuestra forma de vida y, por ende, los modos de expresarnos, también .Por ejemplo, años atrás si una persona tenía un familiar que vivía en otro país, para saber de esta, tenía que escribirle cartas que luego llegarían a su destino, en un período de tiempo largo. Sin embargo, con la nueva era digital es más fácil y rápido comunicarnos con los amigos o familiares así residan en países lejanos, ya que por medio del chat, redes sociales o el teléfono ahora es posible acortar las distancias.

Ejemplos de medios por los cuales nos comunicamos en la actualidad:

      Celular

Laptop

  

Redes sociales màs utilizadas

El Arte de la Guerra

Enseñanza 1.- (“Estos instrumentos militares que conducen a la victoria, no se deben divulgar de antemano”) – Capítulo I: Analizando los planes de guerra.

Explicación:

Esta idea nos manifiesta que ninguna de las piezas claves que utilizamos para alcanzar el éxito deben de ser divulgadas, ya que esto podría resultar contraproducente en la consecución de los propios objetivos porque el oponente sabría la manera en que basaríamos nuestras estrategias para derrotarlo.

Ejemplo:

Hace dos años, llevé el curso de Fundamentos de la Gerencia. En el trabajo final de dicha materia tenía que crear un nuevo producto y entregar un trabajo escrito explicando todas las estrategias que se debían realizar para su consecución .A cambio de ello el profesor premiaría al mejor grupo. Sin embargo, una compañera de clase que era , por cierto, muy amiga mía al ver que yo ya había  avanzado el trabajo y el profesor había dado el visto bueno decidió preguntarme cómo había hecho el trabajo y si le podía decir algunas estrategias que utilicé para desarrollar el plan. Finalmente, opté por no contar nada de lo que había hecho en el trabajo y pienso que fue la mejor decisión porque si hubiera sucedido lo contrario, tal vez, mi grupo no hubiera sido premiado por el mejor trabajo.

LA COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS

Es verídico afirmar que una de las principales finalidades de una empresa radica en conseguir mayores beneficios económicos. Sin embargo, lo dicho, anteriormente, no sería posible que se llevara a cabo, con eficacia, si es que  no existiera  una comunicación estratégica dentro de la organización. Este tipo de comunicación mencionado se encuentra orientada hacia la consecución de objetivos y es por ello que resulta ser vital.

Otro aspecto importante que deben tomar en cuenta las empresas es el funcionamiento de la cadena de valor, ya que según esta se mide la cantidad de compradores dispuestos a pagar por el producto o servicio. Así mismo, cabe resaltar que no debe dejarse de lado el concepto de administración estratégica en la empresa, ya que es mediante este proceso en el que se definen los objetivos que son claves para el éxito de la organización.

Por otro lado, es posible aclarar que existen dos tipos de organizaciones:

•    Organizaciones con fines de lucro: Aquí se encuentran, por ejemplo, las empresas que buscan la satisfacción del cliente para generar riqueza.

•  Organizaciones sin fines de lucro: Por ejemplo, aquí se encuentran las organizaciones no gubernamentales (ONG), la Iglesia, asociaciones vecinales, entre otras. Este tipo de organizaciones cumplen un determinado rol en beneficio de la sociedad sin buscar maximizar utilidades.

Ahora, centrándonos en las organizaciones con fines de lucro, empresas, se puede mencionar que estas se clasifican de la siguiente manera: industriales, manufactureras de servicios. También, según su tamaño (por nivel de ventas) están determinadas como microempresas, pequeña empresa, mediana empresa, gran empresa. Así mismo, cabe resaltar que existen, además, otros tipos de clasificaciones.

Por último, si bien es cierto que para la consecución de objetivos de una organización hay que distinguir la cadena de valor y la administración estratégica, tomando en cuenta la clasificación de las empresas, nada de ello se podría llevar a cabo con éxito sin una comunicación eficaz, ya que esta es una herramienta imprescindible que muchas veces las personas dejan de lado y ,en consecuencia,  se suscitan una serie de conflictos que se hubieran podido evitar. Así, se puede afirmar que es por esta razón que, actualmente, hay más comunicadores de Imagen empresarial en las organizaciones, puesto que estos son los encargados de la comunicación estratégica en la empresa.

Ejemplo de problema de comunicación en una empresa:

Actualmente, los trabajadores de la empresa Coca Cola no se sienten a gusto en esta organización, puesto que ni siquiera cuentan, ahora, con un área de Recursos Humanos. Las veces que los empleados tienen algún problema estos deben de llamar a un número telefónico del extranjero y sus inquietudes son “resueltas” por este medio, únicamente. La mayoría de veces, los trabajadores renuncian al no ser atendidas sus quejas, ya que en realidad no hay alguien que se encargue de tener una comunicación eficaz con los empleados .Esto es un factor que puede ocasionar que el ambiente interno de la empresa Coca Cola sea de incertidumbre y que la marca pierda prestigio.

Fuente : Mariana Bernal (Profesora de Publicidad en UPC)

Esta imagen representa la  comunicación entre los trabajadores de las distintas áreas existentes en una empresa



Relaciones Públicas

Si bien es cierto que las Ciencias de la Comunicación se relaciona estrechamente con las Relaciones Públicas es importante resaltar que la primera abarca un campo más amplio. Sin embargo, la Comunicación Empresarial no podría cumplir su objetivo sin las estrategias comunicativas que le proporcionan las Ciencias de la Comunicación.

A partir de diversas fuentes bibliográficas se pueden señalar los principales objetivos:

-Identificar y analizar las tendencias de las organizaciones y públicos.

- Predecir o pronosticar comportamientos.
- Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la administración

- Evaluar el Balance social y responsabilidad pública de las organizaciones y públicos.

Para que se puedan cumplir los objetivos es imprescindible señalar el perfil del comunicador de Relaciones Públicas .Este debe transmitir una comunicación atractiva y persuasiva, así como ser consecuente y coherente con los objetivos y creencias de la organización. Con el fin de que la comunicación organizacional se emplee de manera eficaz esta debe contar con las siguientes características: credibilidad, confianza, contexto, contenido, claridad, continuidad, canal de comunicación, capacidad del auditorio.

Por último, cabe resaltar la influencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC), ya que hoy en día son indispensables para la gestión y toma de decisiones en una organización para generar relaciones estrechas con el público.

·         Ejemplo:

Actualmente, en México el 60% de la población hace uso del internet para adquirir un producto o servicio.