Los tres niveles de la “comunicación corporativa” que disponen los públicos son las siguientes:
a)Los medios de comunicación masivos:
Sirven para que las organizaciones, a través de sus mensajes que crean y envían los entes, brinden información relativa sobre lo que la organización cree que es conveniente para poder influir en sus públicos y ,de esta manera, alcanzar sus objetivos. Este nivel de comunicación abarca todos los mensajes que la organización emite a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos. Pero sin dejar de lado las informaciones difundidas por los competidores. Asimismo, cabe resaltar que la información que se recibe de estos medios se dividen en lo siguiente: los mensajes comerciales de una organización y las noticias.
b)Las relaciones interpersonales:
Este segundo canal de información es muy importante porque, a través de la interacción social se crea y/o modifica la imagen de una organización. Así, a partir de ello se pueden señalar dos tipos de influencias que se puede ejercer sobre los individuos: influencia informativa y normativa.
* Información socialmente mediada: Información previamente manipulada por la libre interpretación que hace cada individuo al emitir los mensajes.
c)Contacto directo con la organización:
Este es un nivel de información fundamental para los públicos de una organización. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.
*Experiencia directamente experimentada: Obtenida por la experiencia personal de los individuos con las organizaciones.
EJEMPLO:
Actualmente, Ripley cuenta con un catálogo virtual por el cual los clientes pueden comprar online los diversos productos que ofrece la empresa o manifestar alguna queja o sugerencia. También, Ripley realiza promociones por medio de este canal moderno.
Es la manera en cómo las organizaciones desean ser vistas por sus públicos. Con la finalidad de lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos.
Estrategia de Identidad Corporativa: Conjunto de lineamientos que establecerán el carácter de los objetivos, orientan la asignación de recursos y señala la dirección de todas las acciones para el logro de las metas finales de la organización.
Enfoque global de una organización: se pueden encontrar tres estrategias.
Estrategia de Asociación:No es un arma de diferenciación. Su objetivo es imitar y seguir al referente de la imagen del sector. Esta denominada como "Me too". La idea es que sea asociada con las características que ya identifican al líder, y seguir su "estela"
Estrategia de Diferenciación:Las organizaciones buscan crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las entidades competidoras. Implica un compromiso en la dirección a la hora de crear "aspectos diferenciales" de la organización, no sólo a nivel de comunicación, sino a través de la conducta cotidiana de la entidad.
Estrategia Mixta: Es cuando una organización opta, primero, por la Estrategia de Asociación hasta llegar a una posición consolidada para luego, cambiar a una Estrategia de Diferenciación. Es una buena opción, para crear un Perfil de Identidad en la Organización.
Marca País: PERÚ.
Marca Perú, realiza una Estrategia Mixta, cumple con todo lo anteriormente detallado.
Crea un perfil de Identidad en su Organización.
COMUNICACIÓN DEL PERFIL DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA Se ha definido como un sistema global entre una organización y sus diversos públicos. La Comunicación Corporativa se transforma en un instrumento básico, donde la organización dará a conocer a sus públicos su Perfil de Identidad Corporativa. Comunicar, en términos en identidad corporativa, significa comunicar la identidad y la diferencia.
Plan de Comunicación Corporativa: es el proceso de planificación general de toda la actividad comunicativa de la organización. Requiere de un trabajo serio y responsable, organizado y planificado paso a paso, partiendo de la investigación de la comunicación, pasando por la planificación adecuada de sus estrategias y tácticas, hasta la aplicación y evaluación de asociaciones. Deberá responder a las directrices marcadas dentro de la estrategia general de la organización, construyendo en lo posible y desde su perspectiva comunicativa, al logro de los objetivos globales de la entidad.
Estructura y formación de la Imagen Corporativa:La Imagen, el Posicionamiento y la Reputación Corporativa es de forma unificada como una estructura mental. Los tres términos forman parte de lo que ahora se conoce como Imagen Corporativa. La estructura de la Imagen Corporativa: estructura mental cognitiva, estructura interna, los niveles de desarrollo(alto, medio, bajo), atributos centrales y secundarios, sus características, sus funciones, sus efectos y el Proceso de Formación. El Proceso de Formación de la Imagen Corporativa: las estrategias de procesamiento (ruta central y ruta periférica), el proceso de formacióny las etapas del proceso de formación.
Análisis de la Imagen Corporativa:Busca definir la notoriedad de las organizaciones y sus atributos básicos, que define la imagen de cada entidad. Consta de dos tipos de estudios: Estudio de la Notoriedad Corporativa, donde se ve en nivel de notoriedad y la calidad de la notoriedad, y el Estudio del Perfil de Imagen Corporativa, donde se ve los atributos de imagen (principales -básicos y discriminatorios- y secundarios) y el perfil de la imagen.
Diagnóstico de Identidad e Imagen Corporativa: Para encontrar en qué situación se encuentra la organización a nivel de Identidad e Imagen. Se pueden utilizar dos métodos: El Análisis DAFO y el Análisis de Escenarios Estratégicos.
El Análisis DAFO de Imagen Corporativa:
FORTALEZAS:
- Tiene habilidad para detectar necesidades insatisfechas. - Tiene capacidades para innovar más rápido que otras corporaciones de su misma categoría.
DEBILIDADES:
- Al principio, de su creación, había una falta de experiencia en el negocio. - Pensar en la probabilidad de que no resultan sus objetivos.
OPORTUNIDADES:
- Formar una empresa de dos personas que tienen una misma visión. - Tener acceso a operadoras de tarjeta de crédito.
AMENAZAS:
- Cuando, a veces, el tiempo no esta a su favor. - La gran competencia en esta clase de negocio.
Consiste en la toma de una decisión estratégica para la organización el cual definiría como quiere ser vista la organización ocasionado a desarrollar una identidad corporativa fuerte, diferenciada, y atractiva para los clientes o sus públicos de cada organización, además también consiste en el conjunto de atributos y beneficios que una organización ofrece a sus públicos permitiendo a que la organización se transforme para los públicos.
Enfoque global de una organización
Estrategia de asociación:consiste en buscarla forma de imitar y seguir al referente de imagen del sector.
Estrategia de diferenciación: esta estrategia consiste en buscar y crear una diferenciando frente a la competencia y esto se realiza agregado valor para los públicos.
Estrategia Mixta: en esta estrategia se combina todas las estrategia mencionadas anteriormente para poder crear un perfil de identidad en la organización.
Ejemplo:
La empresa Belcorp
Es una empresa enfocada a la line a de maquillaje se inicio en 1968 como un negocio familiar que se dedicaban a la distribución de cosméticos de marcas internacionales actualmente Belcorp opera en 10 países y cuenta con 800.000 consultoras.
Esta Empresa se propuso a ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal e belleza y realización personal, con una base en los valores como el liderazgo, pasión, compromiso y orgullo.
Capitulo12
Comunicación del perfil de identidad corporativa
Es el sistema global de comunicación entre una organización y sus públicos en conjunto con la conducta corporativa los cuales son 2 vectores de comunicación con el que cuentan una organización para llegar a sus públicos.
De esta manera la comunicación corporativa se transforma en un medio por donde la organización dará a conocer a sus públicos su perfil de identidad corporativa.
Se debe tener en cuenta algunos aspectos importantes para que se realice una comunicación efectiva:
·Todo lo que sucedan en la organización se debe comunicar.
·La comunicación debe estar integrada.
·La comunicación debe generar expectativas
Plan de comunicación corporativa
Es el proceso de planificación de todas las actividades comunicativas de una organización lo cual permitirá difundir mejor el perfil de la identidad corporativa
Estructura y formación de la imagen corporativa, análisis de la imagen corporativa, y diagnostico de identidad e imagen.
La estructura y la formación de la imagen corporativa es el estudio de cómo un individuo conoce y reconoce a una organización, basándose en las experiencias pasadas ya sean personales o sociales, realizando y otorgando un conjunto de atributos, rasgos o características que den una imagen de la organización.
Esta investigación corporativa ayuda mucho a las organizaciones ya que les permite conocer su perfil de su imagen corporativa y el de las otras organizaciones. Pero la idea de esta imagen dependerá de cada publico de la organización ya que cada quien forma su imagen propia y particular de la empresa y de las demás.
Para realizar la imagen corporativa consta de 2 tipos de estudios:
La notoriedad corporativa:
Es el grado de conocimiento que tienen los públicos sobre una organización es importante este estudio ya que si no existiera notoriedad e una organización no existiría una imagen, en otra palabra los públicos no puedes tener una imagen de una organización a favor o en contra si no la conocen.
Nivel de notoriedad:
En este estudio consiste en los atributos y perfil que forman los públicos sobre una organización lo cual ocasiona que los públicos realicen y desarrollen niveles y coloquen en cada uno de ellos a una organización según la imagen que estas han proyectado en los públicos.
Es importante también realizar un análisis FODA de la empresa en base a los atributos y perfil que han desarrollado los públicos este análisis define las fortalezas, oportunidades, debilidades y las amenazas.
Ejemplo: después de ver estos vídeo se puede sacara de una manera clara que a raíz de estos problema los públicos generaran una imagen y perfil defaborable de la empresa Movistar.
Capítulo 3 y 8
Los públicos de las organizaciones
El público que maneja una organización en particular es muy importante ya que es como el pilar y uno de los motivos para que la organización continúe en el mercado es por eso que se debe poner mucho énfasis en poder desarrollar una investigación amplia sobre el tema.
Uno de los pasos fundamentales que se encuentra dentro de los públicos de las organizaciones es el cambio del concepto del público por el de públicos. Modificándolo de singular a plural aunque el cambio se vea insignificante no lo es debido a que a variado toda la concepción del sujeto receptor.
Este cambio origino que los receptores de ser todas aquellas personas que reciben información pasaron hacer personas que reciben unos mensajes con una característica en particular dependiendo de quién se trata.
Este cambio se origina a partir de que las personas pertenecen a diferentes Públicos con características diferentes e interés diversos que lo hacen interpreta de una manera diferente una misma información
Estructura de los públicos
Consiste en estructurar y organizar los públicos de una organización y se puede definir por dos procesos básicos:
·La identificación de los públicos ( saber quiénes son )
·La jerarquización de los públicos de una organización ( Priorizar los más importantes)
Identificación de los públicos
Se clasifican en:
·Externos: están constituidos por diferentes grupos de receptores que buscan distintos tipos de información de la organización, como son: clientes, proveedores, bancos, agencias gubernamentales, la comunidad.
·Internos: son todos los empleados que pertenecen a la empresa, sin importar su estatus jerárquico, función o lo permanente o temporal de su contrato o relación, cada público interno tiene sus propias necesidades de información y responsabilidades de comunicar a otros niveles, dependiendo de la estructura de la organización, cada nivel se encarga de comunicar diferentes cosas.
Ejemplo:
La empresa de supermercado Interback es una empresa que maneja dos super mercados importantes en el Perú como lo es Plaza Vea y Vivanda el cual esta dirigido a distintos públicos es asi que utilizan un tipo de comunicacion distinta en cada una de ellas y no solo en este aspecto si no tambien en la publicidad , promociones productos,mensajes,etc.
Paradigma de referencia:La teoría situacional de los públicos son influenciadas por las conductas de las dos partes, tanto los públicos como las organizaciones. Se debe analizar y reconocer cada actitud y postura en la organización porque ello guiará y moldeará las futuras relaciones del público con las organizaciones. Hay cuatro tipos de públicos para esta teoría:
Público Activo: Alto reconocimiento del problema y bajo reconocimiento de restricciones.
Público Latente: Bajo reconocimiento del problema y bajo reconocimiento de las restricciones.
Público Informado: Alto reconocimiento del problema y alto reconocimiento de las restricciones.
No púnlico: Bajo reconocimiento del problema y alto reconocimiento de las restricciones.
La integración entre los individuos y la organización: status y roles de públicos. Esto está determinado en la relación con la organización. El público no es heterogéneo, sino es la posición compartida por un conjunto de individuos o organización (status de público). El cual tendrá un conjunto de expectativas y obligaciones compartidas (rol de público) con respecto a la organización.
El tipo de relación que establecen las personas con una organización tendrá una importancia fundamental para reconocer los públicos de una entidad.
ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS:
Estudio de la Estructura de los Públicos:Se debe identificar, en un inicio, los públicos internos y externos. Por las diferenciaciones básicas, han surgido muchas clasificaciones. La mayor parte de las organizaciones proponen una nueva estructura,, quizás más elaborada de los públicos de una organización. Estas son: Públicos del Entrono Interno (empleados), Públicos del Entorno de Trabajo (accionistas, clientes, proveedores, comunidades, etc.) y Públicos del Entorno General (fuerzas político-legales, económicas, socioculturales y tecnológicas). Luego, debe de hacerse una Jerarquización de Públicos. La cual se mide por el nivel de influencia, el control de la información y la importancia jerarquizada.
Estudio de la Infraestructura de los Públicos de una organización:Conjunto de públicos que ejercen poder sobre un público concreto de una organización. Este estudio está compuesto por la Infraestructura de la Información (Influye aportando datos o restringiendo el acceso a la información de los miembros de un grupo determinado)y por la Infraestructura de Influencia (Son públicos que afectan de forma directa a un público determinado en su opinión, decisión o conducta).
Estudio del Perfil de los Públicos: Para ello, ,se establece una planificación adecuada del Perfil de Identidad Corporativa. Son tres: Situación de partida en relación con la organización (datos sociodemográficos del público, estilos de vida, creencias-actitudes,intereses buscados, nivel de implicación, grupos de referencia), hábitos de información (experiencias anteriores, relaciones personales, acceso-uso a las actividades/medios/soportes de comunicación, actitudes, códigos-sub códigos y estrategia de obtención de información) y estrategia de procesamiento de la información (conocer si procesas de forma analítica o no la información que reciben).
15•5 es una empresa de Ropa que tiene los cuatro tipos de públicos que han sido explicados anteriormente, ellos han identificado sus públicos. Su Públicos del Entorno Interno son sus empleados, su Público del Entorno de Trabajo son sus dueños/ clientes/ proveedores y su Público del Entorno General es las municipalidades de los distritos donde tiene sus locales, la SUNAT, los bancos, los que le proporcionan la tecnología que hay en los locales. Tiene Infraestructura de Influencia, ya que las personas que suelen ir a sus locales tienen distintas perspectivas y entre ellos dan comentarios que influyen en la conducta o en decisiones de su público. Por último, saben a que clase de público se dirigen, cómo llegar a ellos y la forma en la que el público procesa sus mensajes.
Los autores se enfocan en tres grandes canales de comunicación para que de esa manera se relacionen con sus diferentes públicos. Estos son: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y el contacto directo con la organización. A ellos se les denomina como "los tres niveles de la comunicación corporativa".
Nivel de Comunicación Masiva: Son todos los mensajes que una organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos (TV, radio, afiches publicitarios,etc.). Además hace referencia a informaciones difundidas de manera masiva.Las cuales provienen de los competidores y son mensajes que pueden afectar a la organización. Por otro lado, la información enviada hacia los públicos se pueden dividir en dos: los mensajes comerciales de una organización y de sus competidores (publicidad, patrocinio, product placement, etc.) y, las noticias, es decir, las informaciones consideradas por los públicos como propias del medio. Podemos concluir, que las comunicaciones masivas son unidireccionales, ya que los públicos no tienen posibilidad de responder a los mensajes.
Nivel de las Relaciones Interpersonales: Aquí la influencia es recíproca, las personas la ejercen en su relación cotidiana; cada vez es más conocida y estudiada. Entres las distintas investigaciones, destacó el interaccionalismo simbólico. Sus elementos principales son la formación del significado de los objetos y de las acciones humanas. La imagen de una organización que tenga un individuo determinado puede influir en la imagen que otras personas tienen de esa entidad. Esto genera, dos tipos deinfluencia: la informativa, que tiende a aceptar la información que nos llega de otros sujetos como evidencia de realidad y la normativa, que tiende a adecuarse a las expectativas de los otros.
Nivel de la Experiencia Personal: Aquí las personas experimentan, por sí mismas, las eventualidades desviacionales entre la "verdad supuesta" y "la verdad vivida" de las organizaciones. El individuo no siempre interactúa con una sola entidad, sino con carias por su entorno general y de mercado. Se crean vínculos entre la experiencia personal, la experiencia personal comercial y la experiencia personal institucional.
ANÁLISIS DE ENTORNO Y DE LA COMPETENCIA:
Análisis del entorno: estudia las tendencias globales del entorno general y específico de la organización. Además, es la evaluación de cómo pueden afectar (de forma positiva o negativa) a la definición de atributos de la identidad corporativa y a la imagen de la organización.
El entorno general: las fuerzas que pueden tener influencia sobre la organización, pero su importancia y la magnitud de su influencia no es clara. Los factores que lo componen son: el político - legal ( fuerzas e instituciones), el económico (organismo con vida económico), sociocultural (valores, normas, creencias, etc.) y tecnológico (avances científicos).
El entorno específico: aquel que tiene influencia directa sobre la organización, ya que puede afectar la supervivencia, el crecimiento o el logro de los fines de la entidad. Se divide en entorno competitivo (las entidades que tienen un mismo sector de mercado) y el entorno de trabajo ( los agentes que se encuentran en estrecha relación con la organización).
Análisis de competencia: Estudio de características y capacidades de los competidores, y la evaluación de cómo pueden afectar (de manera positiva y negativa) a la imagen corporativa y a los atributos de identidad organizacional. El error más frecuente en este análisis es no conocer la reglas de oro: conocer a los competidores, pensar como los competidores y respetar a los competidores. Tres aspectos para evaluar esta competencia son:
La identificación de los competidores.
Capacidad de los competidores: saber sus capacidades, puntos fuertes y sus debilidades. Datos útiles para ello: volumen de venta, cuota de mercado, Margen de beneficios, capacidad y fuerza financiera, acceso a recursos claves, capacidad de gestos, etc.
Estartegia de Identidad Corporativa de los competidores: políticas comerciales (del producto, de los precios, de la distribución, de las ventas y de a comunicación comercial) y las políticas institucionales (su conducta corporativa -calidad del servicio y atención- u su política comercial corporativa -sus públicos, su posición competitiva en el mercado y su perfil de identidad corporativa-).
Podemos tomar como ejemplo la empresa HERBALIFE PERÚ, ya que desarrolla todos los canales de comunicación. Tienen una Comunicación Masiva, envía mensajes comerciales de su corporación y, a veces, hace comparaciones con otras marcas de su misma categoría y noticias. Así mismo, desarrolla las Relaciones Interpersonales, logra que sus productos tenga un significado o valor para sus consumidores y ello, genera modificaciones en las acciones de su público. Manifiesta una influencia informativa, por lo que el público acepta la información que otros les dan sobre sus productos y en muchas ocasiones tienen una evidencia real. Por otro lado, sus consumidores tienen una experiencia personal, debido a que hay una verdades supuestas y una verdades vividas. Se crea una reto alimentación entre las experiencias personales, las personales comerciales y las institucionales.
También, como toda entidad tiene su análisis de entorno y de su competencia. En cuanto al análisis de su entorno, tiene mucha influencia con su entorno general, debe cumplir con las normas políticas y legales del Perú, pagar tributos en cuanto a lo económico, respetar la cultura peruana (costumbres, tradiciones, estilos de vida,etc.) y tener alcance los avances científicos. En su entorno específico, sabe quien son sus competidores directos (Prolife, Santa Natura, Zrii, etc.) y tiene una constante relación con su entorno de trabajo. A parte de ello, tiene acceso a la información de sus competidores, para que de esa manera puedan crear estrategias para la aceptación de su público específico. Cumple con sus políticas comerciales e institucionales.
